“展览主办方”到底要做什么？
2017-09-06 10:09
一个展览主办方的工作不仅仅是对参展商和观众说“来参展吧”这么简单，要举办成功的展览、并吸引和保住回头客，除了要全面了解市场需求以外，还要厘清并帮助各方建立和协调长期的合作关系。
C=CBNweekly
R=Mike Rusbridge
展览主办方通常是一个宏大而神秘的名字，很少有人知道它们的工作到底是什么。不论是顺利举办一场展会，还是成功地把一个企业推向国际市场，都需要做大量的工作，其中最重要的就是摸清每个行业不同的市场需求。“一个展会失败的根本原因只有一个，就是不够了解市场和客户的需求，或者没有及时注意到行业内较大的改变。”对目前世界第一大展会主办机构英国励展博览集团全球首席执行官陆思琦（Mike Rusbridge）来说，这些都是昂贵的错误。
C: 主办一场专业的展览通常包含哪些方面的内容？关键是什么？
R: 我们会从不同的维度去衡量，比如市场的大小能否容纳一个大型展会、渠道的多少、季节的要求与特定的采购时间、行业的变化速度等等。我们会综合考量各种复杂的因素，直到这些方面的内容都确定下来，我们才会决定是否要做一个展会。不论是地产展还是博彩展，实际上都是根据市场需求所做的展会，为有需要的人提供交流的平台。你必须去看每个会展览最需要的东西是什么，比如说房产展最需要的是交流，而博彩展需要的则是论坛。尽管我们并非每个行业的专家，但我们会邀请一些专家进来，帮助我们创造不同的价值。励展每年举办的会展超过500场，而每一场会展览都会根据客户的需求量身定做。这让每场展览看起来都很独特，不过有些东西是共通的。比如我们同样都是为了满足市场需求而举办展览。我们的核心技能是销售、营销和运营方面的内容，我们会把这些技能全部放在一起去做展览，去创造一个社区。每个行业都有各自的关键点，而对我们来说，关键是如何理解市场以及如何连接市场。通常情况下，一个展会失败的根本原因只有一个，就是不够了解市场和客户的需求，或者没有及时注意到行业内较大的改变。这些都是很昂贵的错误。
C: 展览如何帮助企业实现国际化？
R: 一部分中国大公司已经在国际化方面相当有经验，对到国外去推出产品显得游刃有余。相对来说，中小型的公司挑战会比较大。我们的工作不仅仅是卖展位给中小企业，而是会手把手地给它们提供支持，给中小型企业提供一些有价值的信息，比如在国外做展会如何才能做得更好，以确保它们展会的成功率。展览其实是一个很复杂的行业，这里面有太多的小公司。它们知道想要变得国际化，但不知道自己有没有用对方法，在这个过程中有太多问题需要回答，我们的工作就是帮助它们回答这些问题。是通过代理商的方式出去，还是直销？它们在还没有出去的时候，并不会考虑到这些内容，而我们会引导它们，把产品或服务带到国外的时候要怎么推销，怎么把它们的客户找出来等等。最简单的是，签证是否能拿到、物流方面的问题、产品进去了能不能再出来……与其他展会公司不同，励展是唯一一个设置了这么一群人专门协助企业把产品带出去的公司。
C: 展览行业近几年发生了什么变化？
R: 中国市场正在发生非常剧烈的变化，展览行业的发展让人印象深刻，几乎每个城市都建设了设施完善的展会场地，国内客户的需求和要求变得越来越高，行业竞争也更加激烈。我们必须不停地学习才能持续地对变化做出应变。因此我们提供的服务也变得更多。过去我们被称为“展览主办方”，现在我们被叫做“关系经纪人”。我们把关系放到一个大的平台上去考量——这就是展览行业的未来。另一方面的变化来自于数字世界，这让这个行业的沟通方式也变得不同。现在有一些展已经不采用传统的推广方式了，而是用社交媒体做一些病毒式的营销活动，在线上与观众和参展商等各方客户进行沟通。励展在技术上投入了很多资金，为客户提供线上和线下并行的客户管理系统，让观众与观众、展商与观众，都能在这个系统中实现互动。以前我们的展会通常持续3至4天，现在我们会用线上的服务把这个时间拉得更长。（采访：郭苏妍）
Mike Rusbridge1994年开始任英国励展博览集团欧洲区和亚洲区总裁，1996年开始担任励展博览集团全球首席执行官。励展博览是全球领先的展会主办机构，每年在全球42个国家举办超过500多场展会。
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