德国会展业的发展经验带给国内会展业的启示

德国会展业历史悠久，已有100多年,实力雄厚。全世界有较大影响的展览会有210个，其中德国占了130多个，被誉为世界展览王国。今年2月中下旬，我和自治区工商系统一行14人，通过专家讲解、实地观摩、行业交流和综合分析，对德国的纽伦堡、莱比锡、汉诺威、多特蒙德等地的会展业进行了考察。德国会展业的发展经验给了我们许多启示。 
一、德国会展业已成功搭建促进经济社会发展的"四个平台" 
综合效益平台。德国现有100多家会展公司，其中具备实力承办国际性会展的公司40多家，年营业额约26亿欧元。每年在本土举办的国际会展有140多场，参展商16万之多，境外展商也有9万多家，租用的摊位面积高达700万平米，仅搭建展台的专业公司年营销收入就有17亿欧元之多。不仅如此，会展业还对其他相关行业起到了明显的拉动作用，年收入超过100亿欧元，特别是对公共交通，旅游餐饮等行业带来不菲的经济效益，该国相关部门资料显示，会展业还可为25万人提供就业岗位，缓解了就业难题，促进了社会稳定。
品牌展示平台。在德国，名牌产品上市前，必须先经过行业博览会进行技术鉴定、质量检验和安全评估这道关口。如发现不达标、不合格、不先进问题，不准予专利权登记，也不得上市销售。考察期间，我们巧遇汉诺威全球计算机及电子通讯产品博览会，所展示的几千种产品，都是新近研制发明的，聚集了来自世界各地的专家鉴赏交易，畅销的产品将从此名扬天下。德国在名牌产品实物展示的同时，还要安排网上展示，旨在发动更多的消费者参与评判，延续名牌产品的推介和宣扬。例如，柏林展览公司将参展商的资料一般在其网站上保留期限为一年，这在全球众多展览公司中独树一帜。
信息交流平台。交流信息、掌握动态和博采众长、相互借鉴是会展业的重要功能之一，也是生产者把握市场发展趋势、经营者了解市场需求、消费者比较产品性能的基本途径。对于培育有序市场、理顺产供销关系起到事半功倍的作用，博得广大生产者、经营者、消费者的青睐。德国不仅重视会展业的发展壮大，同时也积极适应数字时代的发展需要，充分利用因特网收集世界各地博览会的信息，建立扩大信息交流和业务关系。如汉诺威博览会股份公司，已拥有自己的全球网上业务信息系统，2万个数据组和4万项产品登记的信息数据库，成为促进会展业发展的软实力。
产业升级平台。德国会展业为行业上游制造商与下游采购商及消费者搭建了最直接的交流平台，有效地促进了产品升级换代。该国每年举办的140多个专业会展，基本涵盖了所有工业产品和服务行业，特别是主题会展成为推介和提升新理念、新产品、新工艺、新技术最有效的手段。企业家们通过会展将展示结果当作革新技术、升级产品、拓展市场的重要依据。为了能够获得更多的订单和交易机会，他们一方面大力推介和展示传统优势产品和最新科技产品，巩固和占领市场高地，另一方面注重瞄准科技发展前沿，消化和吸收他人技术成果，调整企业发展方向，提升产品竞争力。 
二、德国会展业发展凸现"五化"特征
经营市场化。德国所有的展会采取公司经营的运作模式，而不是由政府包揽，实行市场化经营形式，由企业自主经营。政府在会展业的发展中主要负有调节任务，制定市场规则。同时提供建设场所和必要的经费支持，虽然持有较大股份但主要由企业负责运作,实行自主经营、自负盈亏，实现会展业的优胜劣汰。目前该国的会展公司、会展场所已逐步形成了相对成熟的市场化的运营管理模式。
管理行业化。德国的会展按不同行业进行分类。根据不同行业的特点和产品种类，细化会展业行业，举办不同种类的展览会，满足不同企业和客户的需求，各地区逐渐形成了独具特色的会展品牌。即使同样的行业，也有具体的分类。如汉诺威信息技术展和柏林消费电子展虽为相同专业，但观众群也有明显区分，前者以采购商等专业客户为主，后者则以终端消费者为主要对象。会展机构也逐步演变得更加专业化。五六十年代，专业展览和会议一般由行业协会主办。随着竞争的日趋激烈，越来越多的行业协会把隶属自己的展会全部或部分交给专业展览公司去运作与经营，形成一批在国际上有竞争力的会展公司。会展人员更具专业化，所有会展公司都是专业人才济济的地方，他们业务精通，视野开阔，为会展业的发展提供了人才保障。
推介品牌化。每个参展产品都是由组织者与参展商、参观者、各个联合会、协会等协调、评鉴、筛选后推出的，并根据市场变化和消费者的需求及时做出调整更新。比如每年春天的"工业博览会"，其前身是1947年的"德国出口博览会"，到目前已举办了50多届，打造出了许多闻名遐迩的国际品牌。又如每两年举办一次的法兰克福车展，就像巨大的磁场，吸引了包括德国在内的世界名牌汽车，成了一道极品汽车的靓丽风景。
运作国际化。随着经济全球化和欧洲一体化的发展，会展业的国际化水平不断提升。德国各举办会展的机构，除充分发挥地缘、场所优势，不断拓展扩大本地会展的时空和规模外，还积极通过国际招商，吸引更多有实力举办国际性行业会展的外国机构到德国展示现代科技成果。同时注重国际合作交流，参与国外会展行业的竞争，有的直接在国外主办会展，有的派驻人员协办会展，还有的被聘指导会展。以2010年为例，德国组织了近150个国际展会，外国参展商为82735家，占一半以上。在国外建立了400多个办事处。仅杜塞尔多夫一家会展公司，设立了66个办事机构，业务扩展到108个国家和地区，还在上海、广州等大城市设立了长期办事机构。
功能多元化。会展公司实行多元化经营。除了主办展览会的"主业"以外，还注意充分利用场所、人才和环境资源，经常举办各类体育比赛、文艺表演、节日庆典等社会活动，进一步促进相关产业的发展，形成齐头并进、互相促进、互相发展的经营格局。如多特蒙德会展公司，不仅举办行业会展，还经常性安排国际明星演唱会和网球、橄榄球等赛事，既合理使用了资源，又提高了会展的知名度，还增加了会展的经济效益，为扩大规模、维修场所、更新设备提供了经费支持。 
三、德国会展业的经验具有"六个方面"的借鉴作用
政府扶持是前提。德国的会展场所大多由地方政府投资兴建，政府控股，会展公司和其他经济组织参股，实行公司化管理。会展公司既是会展中心的持股者，又是经营者，还是管理者。如法兰克福展览公司是德国最大的展览公司之一，市政府占60%股份，其主要任务是幕后策划，台前支持和宏观指导，不参与公司利润分成，只从会展业及相关行业不断增加的税收中获得效益，其中多数赢利用于投资会展业的再发展。每逢举办大型国际性展览会，政府上层要员参加开幕庆典，有关部门经常调查研究，及时反映情况和修订完善相关法规，协调解决发展中遇到的问题。德国经济展览会与博览会事物委员会（AUMA），俗称会展行业协会，作为政府和会展公司的中介机构，负责大型国际博览会的信息传递、推介安排、咨询宣传和有关协调服务事宜，维护会展行业经营中的各方利益，为会展业的发展提供坚强的依靠。
完善设施是基础。一是场馆设计要科学合理。法兰克福国际会展中心，总建筑面积57.8万平方米,位列世界第三位。室内展馆面积32万平方米，分为9个展览馆和1个会议中心，室外可用面积 8.3万平方米，可用作展览场地或停车场。9个展览馆大小不一，适宜举办不同规模的展会。场馆除有可容纳2200人的会议中心外，还有与之配套的娱乐餐饮和现代生活、通信等设施。二是交通设施要先进便利。汉诺威国际会展中心占据城郊，拥有专用火车、电车和四通八达的通行道路，连接机场、中心火车站，客商可直接到达展览场地。同时备有多个停车场，一次性可停放近4万辆，满足客商的需求。三是服务体系要周到细致。每个会展中心都有一家以上的高级酒店，供客商就近居住。开设有各式风味餐厅和酒吧提供不同口味的饮食。配有多台电子自助咨询设备和人工咨询台，大型展会期间，还聘请多种语言学生担任翻译和服务。还配有货运管理机构和现代化物流中心，专司展品的进出、搬运和堆存等业务。
健全法律是保障。德国是个法制国家，会展业也有完整的法律体系，包括《公司法》、《公共安全法》、《知识产权法》和《商标保护法》等对会展业的自律行为做出规范。《公司法》对会展公司和参展企业要具备相应的资质、办展条件和应承担的法律责任都做了明确的规定。《公共安全法》对办什么样的展会都有统一的运行标准，包括质量体系、安全防范体系、效益评估体系等。《知识产权法》、《商标保护法》及行业准则，按标准、规范和自律要求对会展活动进行全程监督，并接受社会投拆，确保会展活动达到预期的效果。
人才建设是关键。专业化会展公司的生存发展有赖于人才的保障。高素质的会展人才为德国会展业发展的提供了支撑。他们十分注重会展专业人才的培养、选拔和引进，汉堡、洪堡等高等院校设有会展专业,系统传授会展理论，每年政府给予资助举办会展业培训班，交流研讨问题。德国的AUMA行业协会创立了一套系统完整的专业人才培养系统,通过课堂和现场教学，更新思想观念，明确运行方式，把握工作环节，提高工作效率。经考试合格后，发给资格证书。各会展公司一方面有计划地组织员工在职或送院校培训，另一方面，多方位、不惜重金地招聘专业人才，壮大会展业力量。
严格监管是要责。德国素以严谨、严格、严肃的管理而著称。对会展业也毫不例外。行业管理实行驻场管理，法院、行政管理部门根据各自的职责实施分类管理。法院主要是对主办方和参展商的合同纠纷进行裁决。工业管理部门主要是对产品安全性和安全生产进行把关，参展前，政府授权对产品进行抽查，发现问题责成下架。按照该国公司法的规定，在办证过程中，必须严格审查会展公司的可信度和运作计划，并提供完整的可行性报告，否则不予准入。如不莱梅一家会展公司虽已成功举办37届展览会，但由于诚信度受到质疑，第38届展会申请被卡住。针对不同种类、不同行业、不同主题的展会，政府都要召集相关部门的专家对上市产品进行技术鉴定和质量监管，确保上市产品先进、安全。
周到服务是条件。该国展览服务贯穿于整个展览会的展前、展中、展后等各个不同阶段。既有展览现场的租赁、广告、保安、清洁、展品运输、仓储、展位搭建等专业服务,又有餐饮、旅游、住宿、交通、运输等相关行业的配套服务。如纽伦堡博览会的主办方多年坚持 "一站式"服务，包括银行、邮局、海关、航空、翻译、日用品、商店、餐馆等，使博览会场所成了舒适、便利、宜居的城中城，成了八方宾客流连忘返的好去处。