展知识|反思LED展会营销 如何从中脱颖而出？
2017-07-26 16:07
可以这么说，照明行业的会展经济发展至今天这个地步，是很多行业人士始料未及的。但“存在即合理”，顺应了整个照明行业迅猛向前大趋势的会展经济在为这个行业带来诸多便利与助力的同时，也开始暴露出一些问题。
当前，越来越多的、各式各样主题的展会如雨后春笋，企业到底应该参展哪个展会?如何计算展会投入产出比?如何在展会中脱颖而出?……作为企业重要的营销手段之一，展会营销的“值”与“不值”现阶段困扰着越来越多的企业。我们不怕花钱，但望花得值。
反思LED展会营销 如何从中脱颖而出？
是的，现在是时候好好反思展会营销了。
一思：观现状 会展经济发展“非一般”
“有市场就有需求”，如今的会展经济发展不仅是“非一般”，更是“飞一般”。
一、 成熟展会：开辟分会场，不亦乐乎。美誉度与成熟度都略胜一筹的成熟展会如何赢取更大的市场份额，实现突破?答案是：开辟分会场。
据悉，2013年，广州光亚展在其召开的新闻发布会上表示，将于2014年9月3—5日在上海新国际博览中心举办“姐妹展”——“上海国际照明展览会”。同期举行的还有“上海国际智能建筑展览会”及“上海国际供热通风空调、城建设备与技术展览会”，以期通过三展互动，为参展商及买家构建一个建筑设计与技术的大平台，全面覆盖照明、建筑电工电气、智能家居、温控、供热、通风及空调等领域。
无独有偶，业内皆知的古镇灯博会亦不甘落后。据悉，已走过12届的古镇灯博会于2013年启用了全新落成的古镇会议展览中心，其主办方决定将于2014年始，每年举行春秋两季古镇灯博会，其中春季灯博会时间为4月10日—14日，秋季灯博会时间为10月22日—26日，再度引爆行业关注。
作为国内最具代表性的展会，广州光亚展与古镇灯博会同时于2014年进行变革，也预示着会展经济市场将再掀一番风云。
二、新兴展会：抢滩市场，马不停蹄。除了我们耳熟能详的法兰克福展、光亚展、灯博会、广交会、香港春秋季展以外，近两年，一些会展“新面孔”频频亮相，可谓是“抢滩市场、马不停蹄”。
如由中国照明学会(CIES)、国家半导体照明工程研发及产业联盟(CSA)及雅式展览服务有限公司强强联合举行的中国(北京)国际照明展览会将于2014年4月14-16日在北京中国国际展览中心盛大开幕。据悉，为满足行业更多需求，同期还将举办“ 中国(北京)国际半导体照明产业博览会”、 “2014中国(北京)国际智能建筑暨智能家居展览会”等，其目标是将展会打造成为“中国照明北方第一展”。
有如此雄心壮志的不止一个。据悉，由广州市光合作用展览有限公司主办，恒建展览(香港)有限公司承办的“亚洲照明及消费电子产品展”将于2014年4月14-17日在广州琶洲保利世界贸易中心举行。开展时间与中国(北京)国际照明展览会颇为一致。
当然，不可否认，近两年涌现的这些展会给行业贡献了一股新生力量，但亦让业内人士颇感“乱花渐欲迷人眼”。
三、区域性展会：密集频繁，让人惊呼。照明行业，到底有多少区域性的展会?且不论质量，光数量就让人震惊不已。当然，这在一定程度上也能说明照明灯饰行业到底发展如何。
以2014年3月为例，据初步统计有 2014第九届湖南LED节能照明技术展览会(3月8—10日)、2014第七届成都国际照明及LED展览会(3月14—16日)、2014年第九届广西LED及灯饰照明展览会(3月21—23日)、2014第八届中国(济南)国际照明暨LED光电产业博览会(3月23—25日)、2014第八届中国(济南)国际照明暨LED光电产业博览会(3月23—25日)、2014第六届武汉国际绿色照明暨LED发光体及市政亮化展览会(3月26—28日)、2014第二届西安LED照明及城市景观亮化展览会(3月26—28日)、2014第三届中国(郑州)国际照明灯饰展览会(3月28日)、2014第三届中国扬州LED照明产业技术展览会(3月28日)、2014第三届中国扬州路灯、庭院灯LED照明展览会(3月28—30日)等。平均每两天，在全国范围内的某个地方就有一场LED相关的展会，密集度着实令人震撼。
四、展会规模：逐年增加，屡创新高。展会数量能够说明会展经济的繁华，同样能够说明问题的则是近两年，各大展会规模、参展企业数量以及观展人数的屡创新高。
资料显示，2012年，德国法兰克福照明展的参展企业为2177家，观展人数18.3万人次;2014年参展企业达2300家，观展人数将达19万人次。其中，参展企业数量较2012年同比增长5.6%，观展人数也实现了突破。
而古镇灯博会则是通过整合周边大型专业卖场，来实现自身展览面积的快速延伸。据悉，2013年，古镇灯博会以新建成的灯都古镇会议展览中心为主场馆，展馆建筑总面积30000平方米，共设标准展位1500多个。同时，古镇灯博会在灯都时代灯饰广场、佰盛灯饰广场和太古灯饰广场设立分会场，使2013年灯博会的总规模达到25万平方米。而在过去的两年，古镇灯博会的展览面积为4万平方米。
二思：察问题 我们的利益，谁来兼顾?
“无参展商，无展会”，参展商对于展会的重要意义不言而喻。然而在会展经济急速发展的今天，会展主办方在追求效益的同时如何兼顾、保障参展商的利益，却被越来越弱化。于是，越来越多的企业心中有了疑问：着力展会营销，到底值还是不值?
一、展会数量剧增，企业愈发迷茫。数据显示，2014年上半年已经举办或者即将举办的展会有：2014第二十二届波兰国际照明设备展览会、2014第八届中国(济南)国际照明暨LED光电产业博览会、2014日本东京LED NEXT STAGE照明展览会、2014第十届亚洲国际LED及大屏幕显示产业展览会、第十届广州国际LED展、2014土耳其国际照明展览会、2014年德国法兰克福照明展、第十届中国(北京)国际LED展览会等。据初步统计，从2014年1月1日至5月31日，有近60场展会要举办。
从这个数据可以看出，对于参展企业来说，拥有越来越多的选择机会，但是面对如雪花般纷飞的参展邀请函，企业也颇感迷茫。企业参加展会，如果不慎重选择，最后只会“赔了夫人又折兵”，花了冤枉钱，却没有取得预期效果。深圳市庚明光电科技有限公司总经理薛树烊就直言：“当前展会，虚的东西太多，实的东西太少，大部分企业是为了参展而参展”。
二、投入产出比越来越失衡。对于展会营销来说，前期的投入是必须的。对于企业来说，不怕投入，但是怕没有产出或产出甚微。展会营销的成本投入主要体现在：场地租赁费、展位装修费、展品运输费、人力投入及相关差旅费等方面。
以广州光亚展为例，据悉，企业参加光亚展，豪华标准展位(最少租9平方米)约为1.6万元/9平方米，光地(36平方米起)约为1500元/平方米。假如企业拿108平方米的豪华展位，场地租赁费需要花约19.2万元、装修费需要约20万元、产品运输费约5万元、人力投入约3万元以及其它隐形费用(如举行产品发布会、举办论坛活动、配置大巴车接送意向客户去企业参观等)，费用至少不低于50万元。而德国法兰克福照明展场地租赁费更是昂贵，据企业反映，一般展馆面积达4万元/9平方米，对于中国企业来说，即使肯花钱也很难“进场”，门槛也在日益提高。
参展费用的提升让广大照明企业对参展效果的要求日益提升。但遗憾的是，根据多数企业反映，投入与产出目前来看并未成正比发展，这也让部分企业对展会“没了兴趣”。
三、展会细分不甚明显被诟病。一场展会下来，参展企业的感受是“烧钱”，商家的感受则是“耗时”。照明展会产品展示过于粗放，亟待进一步细分，这是广大参展厂商共同的呼声。虽然近些年情况有所改善，但步伐过于缓慢。
以刚刚结束的第十届广州国际LED展为例，其在三楼设置了LED照明专区，分别为9.3、10.3、11.3三大展馆，其展示的产品包括LED日光灯、筒灯、射灯、路灯、交通灯、太阳能LED灯……但却并没有做进一步的细分。现场看到，在同一个展区，有家居照明企业的展馆，亦有工程照明企业的展厅，影响展馆整体形象的同时，也给参展商、观展商带来极大的不便。而在广州光亚展、古镇灯博会上，这个问题也一再被参展商、观展商提及。
四、展会同质化严重，不良竞争盛行。当被问及对近几年展会的看法时，一位参展企业负责人苦恼地表示，由于近几年照明行业竞争激烈，“价格战”蔓延至各大展会。在展会现场，一些企业为了吸引人流量，提高成交额，打压同类型竞争者，往往采取低价竞争等手段，干扰正常市场秩序。而在本届广州国际LED展上，这种情况并不鲜见。
另外，令广大商家头疼的就是产品同质化的日趋严重。在我们走访过程中，不少商家表示，近两年参展的兴趣越来越低，甚至可以用“失望而归”来形容。
大连阿拉丁灯饰总经理曲虹琳对记者抱怨道，近两年，每次看完展会都很失望，因为在展会上基本找不到合适的东西，最后还是要去厂家、门市选购。目前，很多展会自身都逐步趋于同质化，很多品牌企业虽然去参加展会，但是他们核心产品都不会放在展会上，因为担心很多“别有用心”的厂家来“偷”产品。
三思：答疑问 提高转化率有妙招
越来越多的企业清晰地意识到“展会是展示产品及企业实力的舞台”，同时也是“同行间角逐市场的屠宰场”。具体如何选择展会、怎样在展会中成为焦点、如何成为签单最多的赢家、如何让观展者过目不忘……很多参展企业心中有疑问，希望获得答案。
首先，明确参展目的、找准自身需求、提高参展效果。根据市场营销理论将企业参展目标归纳为：基本目标、产品目标、价格目标、宣传目标和销售目标五类。而企业可能会同时抱有几种目的，但在参展之前务必确定主要目标，以便有针对性地制定具体方案，区分工作重点。
如对于外销型企业来说，参展的最大目的就是接订单、拓市场，因此，香港春秋两季展、德国法兰克福照明展以及日本、南非、巴西、泰国、马来西亚等一些国际型展会应成为这类企业需要关注的重点。同时开拓不同地区的市场，对于展会的选择也有所不同。而如果企业参展是以拓展国内渠道为主，那么广州光亚展、古镇灯博会等则是更优选择。总之，无论参加国内的展会、还是国际的展会，都要明确自身需求，这样才能提高企业的参展效果。
与此同时，在选择展会时，不能被漂亮的邀请函上面的介绍给迷惑了，以下四点建议仅供参考：一、核实主办单位真实性;二、尽量选择知名、成熟、专业的展会，这类展会往往吸引的参展商和买家更多，成交的可能性更大，尤其是在区分明确的专业展会;三、慎重选择参展的时间和地点，照明展会也有旺季和淡季之分，因而要看准时机，在区域性展会选择方面，参加展览会的最终目的是为了向该地区销售产品，所以一定要研究展览会的主办地及周边辐射地区是否是企业的目标市场，是否有潜在购买力。
第二、别致的展厅、独特的创意、醒目的员工以及充足的展品和资料。如2013年广州光亚展，佛山朗士照明航空母舰造型颇引关注，进一步提高成交率。欧曼科技总经理李小平在接受采访时表示，欧曼从选择展位、选择展品、选择产品展示，再到人员配备上，都遵循针对性、代表性、独特性原则：1、展位的选择要依据人潮的移动方向来定;2、展品要符合展出的目的、方针、性质和内容;3、人员要依据展会性质来配备数量和进行知识培训，以多角度、全方位地展示出公司的实力与形象，取得最佳参展效果。
第三、现场产品要好、中途服务要优、后期对接要及时。但凡参加过展会的企业都知道，在展会现场签下订单的概率比较低，因此，如何在最快的时间内拿下意向签单客户，是每个参展企业必须要费时思考的问题。要想在参展中取得较好的成效，企业参展的产品不求“全”但求“精”，同时价格要相对“亲民”。
另外，配套的服务也很重要，如企业配备免费大巴车将有意向下单的观展商拉到自己的生产车间，如整合多种渠道进行宣传等。剩下的工作就是后期的对接，通过沟通、了解客户对产品的要求，最终签下订单。如果服务到位，客户口碑相传，没准还能带来更多订单。
