展知识|如何有效提高参加展会的效果？

找我们咨询的客户中，有不少是时刻将“破旧立新”挂在嘴边的，在抱怨传统广告媒体投放收效甚微的同时，也把线下会展一并贴上“形式陈旧”的标签予以批判。传统的传播形式真的不再管用吗？我们服务过从事会展业的客户，每年参加B2B和B2C各类会展也有十多场。看得多了，也发现所谓的“无效”大都不是形式的问题，而是方法论的扭曲，或是执行细节的不足。我们综合客户经常咨询的问题和我们的思考，给出六条建议。如果能理解并采纳，你一定可以大幅提升参加展会的效果。

展前整合营销传播为上，现场单点突破为下

国内一场有规模的展会，精准的目标人群总数达数万不成问题。以华夏家博会为例，单场参观人数十万以上。展会期间，西门子、老板、博世之类大牌的展位前总是门庭若市，相邻展位如果品牌知名度较小，就算展位更大，也是门可罗雀。问题当然出在现场之外。这可以简单用消费者行为理论的模型来分析（AISAS模型）。

这个模型表明（不只这一个模型，以后再找机会深入讨论），消费者要走到Action，也就是购买这一步，都有一个决策过程。这个世界上不存在没有基石的空中楼阁。那些在现场火爆销售的厂家早在展会开幕前就通过公关、广告、社会化媒体营销等手段吸引消费者注意Attention（比如媒体在报道厨房油烟危害的时候顺便提及某品牌吸油烟机的超强吸力），然后通过创意的多媒体呈现进一步让消费者对该产品感兴趣Interest（比如用是否会吵醒小宝宝来趣味评测一台吸尘器的静音程度），再通过包括搜索引擎营销在内的所有支持消费者搜索行为的方法，让他们优先找到产品更详尽的且是积极的信息。当然，后面就是通过各种促销手段鼓励消费者Action买买买。部分买家受到激励（不见得都是物质上的），还会将购买和使用的良好体验分享Share给更多人。换句话说，那些整合多种传播手段，有计划地“播种”的品牌，在展会现场只需进行“收割”——品牌的拥趸们在展会开幕前早就选定了品牌，甚至连型号、促销优惠组合、折扣力度和保修条款都在网上查得一清二楚，到现场只是为了和销售人员沟通，完成Action的动作。但对毫无前戏的品牌来说，仅靠销售人员在现场引导消费者完成这一整个决策过程，太困难了——如果消费者没有对品牌的Attention，甚至根本不会走近你的展位。你的销售人员连张嘴的机会都没有。

业余的公关团队

1， 不论来什么媒体只准备一篇通用稿

2， 只提供文字稿

3， 发完稿了事，对媒体的进一步提问爱理不理或根本答不上来

专业的公关团队

1， 有针对地邀请不同媒体并提供不同报道角度的稿件

2， 提供拍摄精美并完美修图的照片，以免记者现场抓拍效果差，影音多媒体资料都备齐，附上过往的媒体报道、调研和统计数据

3， 充分沟通，寻求深度或二次报道的机会，如果自己回答不了，第一时间联系公司内部专家来答疑，和记者一样重视截稿时间

媒体不是共享给你的资源，但你可以与媒体分享更多

展会主办方为了吸引参展商，都在招商时告知众多国内外知名媒体将参与报道。然而主办方不会主动告诉你，虽然列表上的媒体和总数都不假，但由大会主办方邀请来的媒体主要的报道方向当然是大会本身和大会首席赞助商冠名商，而不是普通的参展商。其实，连大会主要赞助商都会自己另行邀请媒体，根据自己的推广计划引导媒体进行报道。所以，你就别想着“蹭”曝光了。要在展会期间获得积极的报道，除了动用一切资源（当然也包括拿得出手的车马费和礼品）联系重量级的媒体，还应该更“专业”地准备新闻资料包。业余和专业的公关人员差距有多大，一张表就能说明白。

展会内的资源不只是展位

参展的目的是接触到目标受众（潜在消费者、采购者、媒体、风投、经销商等），展位只是形式，我们为什么要让思维受困于展位？

不少展会都有特定的路演环节，参展商借此机会上台宣讲，在专属于自己的时段里集中吸引参会者的注意。以有效流量来衡量，普通展位一天经过的人流量固然不少，但在展位前驻足，并愿意耐心倾听的人可不多，也许二十分之一都不到，这其中还有一批不明真相来看热闹的吃瓜群众（非目标人群）。而路演现场的观众则不然，不少是知道主题，慕名而来的，这本身就进行了高效筛选。在集体听讲状态下，作为个体的观众很容易因从众而进入高度关注状态，各项转化率的指标也会因此大幅提升。

现在有不少展会提供系统牵线搭桥的服务——只要参会者在参展前提交意向，明确告知想见到哪一类人，大会主办方的内部数据系统就会自动匹配，甚至安排见面时间。这种“展会相亲”的形式高效精准，因而广受欢迎。

当然，上述两种资源并不是免费的。正如我在上一篇推文《除了热点话题，还有10种借势营销的方法，你知道吗？》中提及的那样，营销是成熟的产业，其中有价值的产品必然有符合其价值的市场价格。要做到物超所值，还得在更多细节处优化，比如……

自有推广资源多样化，为销售人员助力

为什么专业的参展商手册里都会有“展位现场播放音频音量不得超过XX分贝”的规定？因为展商们为了吸引现场观众，都会采用多媒体的呈现方法。这种场面下，音量就是流量，主办方如果不加管束，展览馆的楼顶都会被掀翻。

某些展商舍得花钱买大面积中心位置展位，却不舍得花钱制作精良的视频，更不会考虑邀请现场表演或进行高科技多媒体演示，甚至连展位设计都不走心（设计出众的展位是自带新闻点并能吸引大量社交媒体转发的），只靠销售人员发传单就想获客，结果流量总是被隔壁小展位一个互动小游戏或酷炫视频截和（胡）。

再看看他们仅有的传单和其他物料，文字晦涩异常，图示模型专业难懂。非但无法成为销售人员的辅助工具，反倒拖累他们费神解释说明传单，而不是项目或产品本身。

我在展会上见过某汽车润滑油厂商，为了说明他们家的产品比别家更具吸附效应，特地制作了一个对比演示模型。这个直观演示的道具大大降低了销售人员的沟通成本。

用信息反馈的思想来管理销售团队

史玉柱在创造脑白金神化的初期，严格要求销售团队必须定期撰写报告，反馈一线遇到的问题——包括客户的意见和拒绝购买的原因。如果销售人员为了徒省事儿，胡乱编写反馈意见，必遭严惩——这也许是国内最早的企业自建信息反馈系统，并因此获得成功的案例。

人山人海的展会上，销售人员和观展者初步接触的时间连一分钟都不到。什么情况下去留，说了什么话，让对方听销售人员多介绍了两分钟……销售团队的主管有必要每天对这些问题进行收集，分析梳理出转化率较高的FAQ应答方案，甚至应该在内部进行模拟演练。

而我们常见到的销售培训却是对销售人员的洗脑加打鸡血。士气高昂并不等于业务熟练——面对答非所问却亢奋异常的销售人员，观展者在愤然离去的同时，血压指数也会高昂吧。

从“等”到“找”，逆向思维有时是正道

某个IT领域的客户其产品有一定独创性（商业机密不能说透），在参加了诸多IT展后一无所获，继而提出了本文开头说到的参展无效的结论。产品的独创性表现在能满足摄影师人群的独特需求。我给到的建议其实很简单：为什么不摒弃参加IT展的执念，去参加摄影器材展呢？

说破了都是废话。但展商们确实经常犯两个思维上的错误：第一个错误前文有提及，把形式和目的搞混——固守展位这一形式。第二个错误是也和固守有关，认为必须参加自己所在行业的会展。再次重申，参展的本质是联系到目标人群。只参加自己行业的展览，这是守株待兔，对一个IT行业展来说，可能更多吸引来的是经销商。如果也想接触到最终消费者或客户，思维模式得从“等”切换成“找”，才更顺势。所以，大白兔奶糖除了参加糖酒商品交易会接触到经销商，也参加婚博会，直面那些有意采购喜糖的准新人们。能提供优秀的冷冻技术解决方案的厂商也不必感叹在工业技术展上被无数竞品埋没，速冻食品行业的展会里难道就没有一枝独秀的机会了？要做医疗行业的物流生意，当然应该主动去医疗行业的展会上搭台唱戏。

希望看了这篇推文后，你能在下一次的展会中收获更多。也许，围堵在你的展位前，听你滔滔不绝演讲的观众中就有我哦。