展会数据究竟有多可靠？
2017-07-25 11:07
试图用数据来描述人们在展厅当中的感受几乎是一件不讨好也不可能的任务。但每年的展会都在试图做这件事情。它们是如何撰写这些内容的呢？
如果展会数据的编写势在必行，那么这就产生了一个话题。人们对于展会的组织和繁忙程度总有着自己的感觉。但这种感觉总是会受到展厅中某些人和因素的影响，虽然两个不同的人几乎不可能拥有同样的感觉。
有的时候，展会误用了一些数据，这便无法帮助它们扩展出更多的选项。举一个近期的例子，一个展会驳回了由于国际到访者人数不足而提出的索赔要求，理由是国际到访者数量仅从总人数的26％下滑到25％。但它们忽略了一个问题，即总人数的下滑是十分明显的，几乎下降了12个百分点。
虽然一些杜撰的数据有利于在公关当中提供一些更加积极的信息，且不会对整个行业造成不良的影响。但仍然有人做了大量的工作来保证每一个公布的数据都准确可信。“我们对澳大利亚展会的每一个到访者都做了调研。在印度我们也正在朝这个方向努力，”来自Diversified Communications的Matthew Pearce说道。“在整个调研过程当中我们突出了特殊访问、重复访问和参展商的数据分别展示。”
并不是每一个组织者都做了如此细致的工作来保证它们的数据准确无误，但这也不代表它们不能被相信。事实上所有组织者都对一个问题感到疑惑，既是无论它们的数据是否经过审计，它们统计到访人数的过程和方法都是极为相似的。“到访人数严格地以实际来到展厅的人数为基础，”来自Info Comm Asia的Richard Tan说道，那些提前注册预定但没有来到展会的人并没有被包括在内。“
这种统计来访者人数的方法也与一种常识相违背，即每次来访者的门票被扫描，就会计入来访者人数当中。“以ISE为例，我们需要知道那些提前注册的人是否真的来到了展会，”来自Integrated System Europe的Dan Gold stein说道。“当我们的工作人员在入口处看到来访者佩戴的标志时，他们并不知道这个人是否已经来过了。因此如果他们已经来过且仅仅是外出了一会，那么他们的重复来访将会在我们的系统中不予记录。同样对于在不同的日期重复来访的人也是如此，”他解释道。“我从没在我们的统计公司见过包含重复来访的统计人数，但我相信如果我们将它公布，那将是一个十分不可信的数字——估计会超过10万。”
“人们在展会中接受扫描是出于多种原因，”来自Informa的Georgina Rawlings说道。“一是追踪人们对何种展示表现出兴趣，二是统计在整个展会过程当中有多少人到访。当我们统计特殊到访者人数时，这些人的条形码是不使用的。”
另外，人们经常讨论的问题是是否将参展商的人数包含在整个来访者人数当中。“建立新的业务合作关系是所有展会的核心功能，而这种关系可以以多种形式存在：制造商与代理商，代理商与客户，等等，”Gold stein先生接着说道。“制造商与制造商之间的关系在我们的行业当中是十分重要的，所以将参展商的人数排除在外是不合理的。尽管如此，我们还是会将参展商人数和到访者人数分开公布。”
根据组织者的说法，展会到访总人数是一个至关重要的数据。“参展人数十分重要，它是衡量参展商是否成功的一个最简单的方法，”Tan先生说道。“当然，衡量成功与否的最终标准是参展商是否在展会当中遇到并发掘了合作伙伴，这就将展会的意义推到了另一个层面了。”
“在质量和数量之间总是存在争论，”Pearce先生补充道。“对于新的参展商来说，到访者数量能够带给他们一种期望和参考。但对于那些老的参展商来说就显得没有那么重要，因为他们了解展会现场的情况，但如果他们能够了解谁将来到展会——无论是到访者地理位置或是所处行业——那么情况就大不相同了。”
“到访者数量和质量是吸引参展商前来的重要原因，”IIR Exhibitions展会总监JuriTan说道。“参展商视其为衡量他们投资回报的工具，由于展会为参展商和到访者提供了平台，这种平台将有可能转化为商机。”
“到访者的质量和产品品牌相对于来访总人数更为重要，”Namm的BettyHeywood说道。“参展商渴望看见各种买家，无论是拥有国际级购买力的大客户还是普通的零售客户。同时国际化也是一个十分重要的因素，事实上众多国际购买者的到来是导致越来越多参展商回归的决定性因素。”
同时，虽然不是吸引参展商前来的最重要因素，但参展成本也起到了一定的作用。“展位租金可能会受到来访率高低的影响，特别是到访者质量的影响，”Pearce先生说道。“参展商寻求对投资的回报，这就是展位租金的驱动力所在。”
“由于通货膨胀而导致的价格调整，以及为商业行为创造一个具有活力的有效平台是花费所在，”Heywood女士补充道。“当然，在Namm展当中获取的所有利益都将直接的对本行业的专业化和市场化发展产生支持作用，Namm拥有一个循环的盈利结构。”
尽管这些解释或许能够帮助人们理解这些数据将起到何种效果，以及它们从何而来，但最大的问题还在于人们是否愿意去相信它。那么组织者们将如何保证人们相信这些公布的数据呢？“在与来访者的沟通过程当中保证绝对的诚实和透明度是赢得参展商信任的关键，”Rawlings女士说道。“即使你的来访者数量下滑了！”
“我们采用的政策是对参展商保持绝对的诚实，我们的数据总能够反映展会现场密度的变化，”Tan先生说道。“多数参展商经常来这里，它们对每一个展会到访者的变化有着非常准确的感觉。我们曾经也宣布来访者数量减少，这也是我们对参展商保持诚实的一种承诺。”
将展会带来的“感觉上的成功”进行量化是不可能的，但在很多情况下你可以通过统计数据来支持一些观点。但这些数据几乎不可能与所有来访者的感觉完全一致。尽管展会数据的真实性一直在遭受质疑，但质疑不应该被讥讽所取代。
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