唐雪：新生代场馆营销场景尽在掌握
6月底，杭州国际博览中心官方APP正式上线，并在近日的FRC季后赛——中国机器人总决赛（RCC）暨钱江国际机器人邀请赛中作为唯一指定购票及注册通道，使用效果超出预期。作为第六代会展场馆建设的关键一环，杭州国博APP是一款综合型应用软件，集资讯、活动、服务、会员等多功能于一体，对内可优化管理，对外可提升体验，是杭州国际博览中心智慧场馆不可或缺的重要组成部分。
众所周知，任何的创新都伴随着此起彼伏的质疑与挑战，杭州国博APP也不例外。尤其是在唱衰APP的论调下，加之会展场馆对于大多数用户而言属于低频消费场景，如此，场馆自有APP是否会有生存空间？笔者认为，破局的关键还须回归到用户思维上来，当万事万物都被赋予互联网属性，人类的社群模式、交易模式、生意模式、信息获取方式也随之改变。场馆的信息化需求也愈发强烈，杭州国博APP的上线，可有效改善场馆冗繁无章、展商用餐混乱无序等既有痛点，以更迅捷小巧的形式联动线下场景，延伸业务边界，推动生态化发展。值得一提的是，不同于其他专注新客拓展的流量级APP，场馆APP的核心诉求更侧重发掘并优化超级用户体验。因此，在APP的推广过程中，场馆无需一味获客，大可通过用户沉淀，在后期运营中圈定超级用户、刻画用户画像，开展精准营销。从线下空间运营到线上线下相融的场景运营再到人群运营，场馆APP能以更多资讯、更多交易、更多连接提升三方面的价值。
全流程价值。试想一下，最新鲜的展会活动可在线上一键购票，地下车库可自动寻车线上缴费，展商订餐无需排队送餐到位，场馆服务可在手机端畅行……APP作为场馆服务集成体，可由点及面连接场馆已有业务、贯穿服务流程、打造场景关系链。同时，移动化、数字化的APP的后端系统为数据的实时处理、合理分类提供支持，这将有效提升场馆的运营管理效率，解放部分一线人力。
全数据价值。场馆为线下流量的洼地，如何变现流量是场馆的发展趋势之一。APP或是很好的突破口。以杭州国际博览中心正在研发的文创品为例，其经营将依托新零售为载体，鼓励用户在APP端完成交易，线下场景仅供体验、提货服务。为提前试水这一模式的可行性，中外会展洽谈会期间，杭州国博商品快闪店亮相，并取得不错的市场反响。由此，APP可视为场馆业务的流量抓手，将线下的人流量转化为线上的用户流量，通过“新文创”“新体验”等模式促成无限场景内的流量突破，并在构建场馆自有流量池的同时，生态化地连接多元的流量主体，构建立体而多元的用户体验。
全生态价值。笔者认为，场馆提供服务的本质在于经营人群，APP运营亦是如此。通过会员积分体系，辅以勋章、成就等外显标识强化认知，并通过账户余额、优惠券、特权等形式进行奖励，在APP端构建用户成长体系，可有效促活客户、提升用户粘性。除此之外，APP可帮助场馆将活动资源、人脉资源、产业资源与区域及城市互通互联，进一步促进周围消费升级，助推地方产业发展，提升社会生态效益。
APP只是一种形式，更为重要的是APP背后的逻辑，即应用互联网思维，采用信息化手段，创造基于全流程、全数据、全生态价值，为场馆带去无限场景内的业务拓展可能性。笔者相信，未来更轻、更快技术应用或可持续赋能会展业，诸如Instant APP与小程序等轻量级应用或将引爆会展场馆的无限场景想象。
（作者系北京北辰时代会展有限公司总经理、杭州国际博览中心总经理）
扫描二维码，关注会展天下，获取更多新鲜资讯↓↓↓
（来源：中国贸易报）
