“会展互联网+”到底该如何“加”
2017-07-21 11:07
“会展互联网+”是业界同仁和媒体近期感兴趣的话题。本月初，笔者在廊坊参加了有关“会展互联网+”的沙龙活动，总的感觉是，关于“会展互联网+”的讨论主要还是集中在对未来趋势进行研判和预测上，有启发性的信息和观点比较少，能够把“会展互联网+”到底是指什么、其盈利模式如何这些最关键的问题说清楚的更是几乎没有。
参加沙龙还有一个感觉，就是想要从展会服务商，比如门禁和观众登录服务公司那里得到组展机构感兴趣的关于“会展互联网+”的信息和观点，是比较困难的。原因很简单，我们假设，如果“会展互联网+”一定要围绕参展商和专业观众进行，那么有前瞻性的展览组织机构对“会展互联网+”的思考才是我们最感兴趣的，因为展览组织机构服务的对象是参展企业，他们才是最了解行业及企业的。而展会服务商服务的对象是展览组织机构，他们对行业和企业的了解程度相比之下远远低于展览组织机构。
对于“会展互联网+”这个话题，笔者不揣冒昧，谈谈个人的一些思考，没有结论，希望能够真正地起到抛砖引玉的作用。
最接地气的“会展互联网+”
互联网与任何一个传统行业融合，其作用都会体现在效率的提升、交易成本的降低上。当我们谈论“会展互联网+”的时候，最容易想到的是利用互联网这个工具提高展会的营销、管理水平和运营效率。如果这可以看作是“会展互联网+”的话，那么它应该是最接地气的“会展互联网+”，它非但不遥不可及，而且早已融入到会展业各个环节的工作之中。诸如展会的营销、登录和门禁系统、客户关系管理、现场运营、客户行为数据收集等多个方面，会展行业都在最大限度地使用互联网这一工具。对此，笔者曾在较早的文章中有过相对详细的介绍（参见《拥抱互联网时代会展业不遑多让》），在此不再赘述。从实践来看，这种“会展互联网+”最接地气。
虚拟展会是最容易想到的模式
有一句关于“风口上的猪”的名言。实际上，不但猪想借风口之力实现飞翔的梦想，而且雄鹰也愿意借风口之力飞得更高。我们必须承认，仅仅把互联网作为工具难以实现转型和腾飞的梦想，这不能算是真正意义上的“互联网+”。倒是虚拟展会，似乎更符合许多人想象中的“会展互联网+”。
在探讨“会展互联网+”的时候，我们首先要反思一个问题：我们搞“会展互联网+”的目的是什么？“会展互联网+”是要作为现有展览会的补充，为展会客户提供增值服务，要在现有展览之外寻找一个新的增长点、可以独立成长的新业务模块，还是“摸着石头过河”，抑或两者兼而有之？这个问题其实十分重要。
如果把虚拟展会作为线下实体展会的补充，或者说作为向参展企业提供的增值服务，那么首要问题是，参展企业对此服务是何态度？此服务对他们来说是否有价值？价值有多大？假如答案是肯定的，那么投入产出比又如何？据笔者了解，对于许多参展企业而言，这种增值服务似乎可有可无。在需求方面没有得到落实的前提下，组展单位进行比较大的投入是否经济？另外，在企业对虚拟展会评价不高的情况下，把虚拟展会当成独立的业务来运作是否可行？这里不能不重提那些认为虚拟展会能够替代线下实体展会的观点。对此，两个方面的情况可以给我们提供参考：一是虚拟展会模式目前还没有成功的案例；二是实体展会每年仍在增长，相关数据不支持实体展会被取代的趋势（相关分析参见《唱衰传统展会没有依据》）。
总之，把一个线下展会搬上互联网，这是最容易想到的“会展互联网+”，但同时也有把事情想得太简单之嫌。
电子商务之路
关于“会展互联网+”，我们能想到的第三种方式是会展与电子商务的融合，比如所谓的会展O2O。
虚拟展会模式之所以缺乏说服力，除了需求、投入产出比这些因素之外，内在的根本原因恐怕在于它解决的只是展示的问题，最多只能解决信息流层面的问题。而O2O则力图解决信息流之外的问题，特别是要解决交易“闭环”的问题，只有这样才能打造可行的盈利模式。
对B2C消费类展会而言，从线下展会成功进入到线上平台的可能性比较大，比如汽车展的主办机构可以挖掘线上卖车业务，因为其对行业了解得比较深入，又具有一定的客户资源，搭建网上电子商务平台有便利之处。另外，B2C网络平台成功的案例比较多，充分证明了B2C电子商务平台具有可行的盈利模式。而对B2B专业贸易展览会来说，开展电子商务的难度就大得多，原因在于贸易具有相当的复杂性。越是复杂的交易，通过线上完成的难度就越大。也正是因为如此，B2B电子商务平台成功的案例并不多。即便是国内知名的B2B网络平台如阿里巴巴1688、慧聪网等，实际上也很难介入客户的大宗交易环节中。相对于淘宝、京东之类的B2C平台，B2B网络平台近年来发展缓慢，始终无法破解复杂交易的难题。在阿里巴巴集团内部的业务板块中，近年来风头十足的还是淘宝、天猫、支付宝，而致力于B2B的阿里巴巴“诚信通”业务收益则始终没有大的突破，甚至呈下降走势。因此，对专业贸易展览会来讲，“会展互联网+”往电子商务这条路上走，前途会十分坎坷。
“会展互联网+”和电子商务融合的另一个障碍是，B2B平台素来有赢者通吃、大平台覆盖小平台的规律，单行业平台如何在与阿里、慧聪这样大平台的竞争中生存，更是令人担忧。
还有一个问题值得一提。展会本身就是平台，所有的展会实际上都是“行业+展览”，而“互联网+”的的实质是“行业+互联网”，展会平台和互联网平台是并行的。“会展互联网+”如果是线上线下两个并行平台相加，其模式必然是虚拟展会，完全不同于以行业为依托的“互联网+”。
回到上面提到的关于“会展互联网+”目的的问题。如果“会展互联网+”是指O2O电子商务的路子，那么“会展互联网+”对于会展公司来说就变成了一个全新的业务，也就意味着会展公司将不再是会展公司，而转型为互联网公司，其实质是回到了“互联网+行业”，也就谈不上“会展互联网+”。这是其中无法回避的悖论。
从事实业的人都会知道，上述转型对于任何企业而言都将是一种颠覆性的变革。谈到这一点，我们就很容易理解，为什么国外知名展览公司很少谈到“互联网+”、O2O这样的业务模式。因为一旦这种模式成立，成为公司发展的目标，展览公司也就不能称其为展览公司了。对于这些大的公司来说，否定目前的盈利模式，实现战略转型，进入未知领域，是不可想象的。
综上所述，“会展互联网+”是不是指搭建行业平台，走电子商务的道路？会展组织机构需要好好问一问自己。
还有什么模式？
最后，还有一个“会展互联网+”的模式想必大家都有所关注，就是搭建一个针对会展行业的网络平台。企业可以通过这个平台预订展位，实现展位搭建的标准化和流程化定制，还可以完成如展品运输等参展相关工作的网上预订，从而实现参展的便利化，最终达到降低参展成本的目的。这种模式是不是也可以被认为是一种“会展互联网+”？但是在这种模式下，展览主办机构根植于行业的客户资源将很难被派上用场，它显然也不是我们诸多主办机构感兴趣的“会展互联网+”。
说到这里，我们只能回到根本问题上来：既然如此，“会展互联网+”到底是什么？
许多人仅仅是朦胧地感觉到，传统的线下会展需要注入互联网线上的元素，而“会展互联网+”到底是指什么，恐怕很多人并没有进行深入的思考。这个与商业模式相关的大问题，也许并没有公认的结论和答案。笔者倾向于认为，“会展互联网+”应该首先根植于主办机构的行业资源，也许可以是线上平台，也许可以是行业和客户资源的大数据应用，关键是把展览资源用在展览以外的业务上，才可能称之为“会展互联网+”。至于这种业务是为现有参展企业提供增值服务、为企业提供多层次的全面营销解决方案，还是开拓全新的业务板块，也许只有在具体实践中才能找到答案。“会展互联网+”是什么、到底怎么开展，这才应该是“会展互联网+”沙龙和会议之类的业务研讨活动的内容焦点，如果能从今后的研讨活动中引发出有价值的观点，那正是笔者这篇拙作想要引出的“玉”了。
（作者系北京圣讯文化发展有限公司总经理）
