中国会展企业要打造股权+品牌共生的“走出去”模式
６月２７日讯 “战略性的投资并购也是东浩兰生集团国际化发展的重要一环，加强与国际知名的会展组织合作，为“一带一路”建设和中国会展业的发展贡献自己的力量。”东浩兰生（集团）有限公司副总裁曹炜在近日举行的２０１８国际会展ＣＥＯ峰会的“展览企业的全球化”专题中，结合东浩兰生集团会展集团的案例，分析会展业“走出去”面临的发展机遇和近几年的实践探索，以及全球化战略思考，希望在“走出去”的过程中开放合作，互相促进，使得中国会展企业“走出去”行稳致远。
东浩兰生（集团）有限公司副总裁曹炜接受中国经济网记者专访
会展和贸易结合，以展促贸，以贸带展。实践会展与贸易结合“６天＋３６５天”的健康产品中国，为打造永不落幕的中国国际进口博览会尽一份力
曹炜介绍，今年是改革开放４０周年，中国坚定不移地走对外开放的方向没有变，为会展企业“走出去”创造了一个良好的宏观环境。“一带一路”倡议明确了中国企业海外拓展的战略方向，加速了中国企业“国际化”的步伐，中国服务业地进一步对外开放，本土优秀的企业不但要有本土竞争力，更要获得全球资源，具备国际竞争力。同时，中国经济总量已位居全球第二，会展业规模已位列世界第二，向会展强国迈进。这是会展集团走出去的良好宏观政策环境。
东浩兰生为会展集团“走出去”形成了一个良好的支撑。东浩和兰生两家具有良好的实力和基础。东浩承办过上海世博会等大型活动，兰生是外贸改革的标杆。２０１３年两家集团联合重组，优势叠加，在专业服务领域，积累深厚，是上海大型现代服务业的骨干企业集团。２０１７年，东浩兰生集团位列中国企业５００强的第１２５位，中国服务业企业５００强第５６位。“认真、协作、进取”的企业精神已成为全体员工共同的基因。
目前，东浩兰生集团有四大产业集团：外服集团是中国人力资源服务行业规模最大的企业；会展集团是国际知名、行业优秀的一流会展企业；国贸集团在地方国有外贸集团中名列前茅；置业集团构建了新经济下不动产经营和管理新模式。四大产业集团的协同为会展集团“走出去”提供了人力资源的保障，会展和贸易结合，以展促贸，以贸带展。
东浩兰生承办了中国国际进口博览会的部分工作。今年８月２８日，在国家会展中心三楼将诞生一家会展与贸易结合的“６天＋３６５天”东浩兰生大健康产品直销中心，打造永不落幕的中国国际进口博览会，这将是主动实践展贸一体，相互融合的生动案例。
东浩兰生会展集团近几年高速发展，并且实现了法人组织实体化，２０１７年营业收入突破１０亿元，主承办各类会展面积超过１０万平方米，规模位列上海市场第三，全国同类企业前列，并且已经形成了展览组织、展馆运营、会议会务、广告传媒和活动赛事等完备的会展产业链。
东浩兰生会展集团的品牌展会主要有：中国国际工业博览会，上海广印展，上海国际广告节，中国（上海）国际技术进出口交易会（上交会），中国华东进出口商品交易会（华交会），中国自主品牌博览会，上海国际赛事文化及体育用品博览会等。未来在会展板块，东浩兰生集团将努力做大做强会展主业，逐步提升国际化水平和跨国经营能力。
东浩兰生会展集团“走出去”，现在上升到兼并收购，通过股权投资，获得境外会展企业的控制权
曹炜介绍 ，在“走出去”的实践中，基本上经历了四个阶段，同时也包含了东浩兰生“走出去”的四种模式。分别是境外参展，境外合作办展，品牌复制以及兼并收购。境外参展，即东浩兰生组织国内的展商，到境外知名展会参展，这一阶段东浩兰生在境外展会中的角色仅仅是展商的组织方；境外合作办展，即与境外会展机构合作办展，东浩兰生会负责一部分的招展和运营工作；品牌复制，即在境外复制集团下已有的会展品牌，推动自己的品牌“走出去”，到这一阶段，从招展到观众到运营都由东浩兰生自身负责；最后就是兼并收购，通过股权投资，获得境外会展企业的控制权，并且获得品牌、团队、渠道和资源。在这四个阶段中，走出去的深度和程度，以及国际化程度都在逐步加深。
华交会是境外参展的典型案例。华交会是中国规模最大、客商最多、辐射面最广、成交额最高的区域性国际经贸盛会。今年３月，第２８届华交会在上海成功举办，招展总规模为１２．３６万平方米，共组织了４０００多家中国进出口参展商和来自１０９个国家２．２３万海外采购商，是中国仅次于“广交会”的出口商品展。自２００６年起，华交会开始了境外参展的探索。目前为止，华交会足迹已遍布日本、波兰、法国、美国等国家。在境外展会中，东浩兰生聚焦纺织、家居用品等中国优势出口行业，寻找主要出口市场为举办地，不断扩大华交会品牌的全球影响力。华交会“走出去”在一些国家是参展，在一些国家已经实现了自办展。
第二个阶段是境外合作办展。东浩兰生探索了境外合作办展的两种模式：国别展和品牌共生。其中印尼中国技术设备和商品展属于国别展，它诞生于２００２年，为响应国家号召，拓展海外市场，选择了人口较多，市场潜力较大的印尼作为办展国家。在项目过程中，东浩兰生集团与当地会展企业和政府机构密切合作，将中国出口优势和印尼市场的需求相结合，以机电装备、日用消费、现代农业等行业为主体，至今已举办十七届。印尼展目前已扎根印尼市场，并逐步向专业展转型。
境外合作办展的另一种模式为品牌共生，以“广印展”泰国展为例。广印展是全球最具规模和影响力的广告印刷和标识技术展，在上海已成功举办２６届。２０１８年广印展组织了超过２０００个参展商，展览面积为２０万平方米，拥有２０万人次的专业观众，４．０５万人次的海外买家。此外，广印展目前还在尝试做国内业务布局和区域扩张，已在中国北京、广州、成都、沈阳四地举办，争取发挥各地资源联动机制，加速布局全国战略。“广印展”走出去战略，可以概括为从品牌共生到品牌复制。
在品牌共生方面，东浩兰生有广印展泰国展。２０１７年１１月，东浩兰生会展集团与泰国主办方（Ｓｉｇｎ Ａｓｉａ Ｅｘｐｏ展会主办方）共同举办了上海广印展泰国展。Ｓｉｇｎ Ａｓｉａ Ｅｘｐｏ展会是在泰国规模非常大的成熟展会，东浩兰生将广印展品牌带入Ｓｉｇｎ Ａｓｉａ Ｅｘｐｏ展会中，举办了双品牌展会。在广印展泰国展中，东浩兰生与合作伙伴实现了品牌匹配、展品趋同、展商互补和买家共享。这样与境外成熟展会业务合作、品牌共生的“走出去模式”，有利于降低境外展会的风险、扩大自有品牌在海外的影响力。
这一阶段属于品牌共生，东浩兰生现在正在筹备中的“广印展肯尼亚展”则属于品牌复制。２０１８年１１月，广印展将走入非洲，举办上海国际广印展肯尼亚展。东浩兰生将与当地合作伙伴深度合作，招募中国和国际公司参展，吸引非洲本土买家。这是集团自主品牌实现区域复制的新尝试。
目前东浩兰生会展集团还处于探索阶段的是兼并收购这一“走出去”的模式，集团目前正在积极寻找符合战略目标的境外公司，以期进行股权合作。２０１６年，东浩兰生集团参与了收购Ａｌｌ Ｗｏｒｌｄ集团Ｐｒｏｊｅｃｔ Ｄｒａｇｏｎ项目的竞标。希望能通过股权投资，获得标的公司的控制权，获取海外品牌和海外渠道，并且直接获得海外团队及运营中心。虽然最后这一项目没有中标，但集团仍会继续关注寻找合适标的。
东浩兰生会展集团在经历以上“走出去”的探索和尝试之后，总结了目前在“走出去”实践中所面临的一些挑战：首先是对战略上优先度的认知，本土会展项目国际化和“走出去”，东浩兰生应该如何进行优先度的考量。第二，若要进行长期持续性投资，是否在目的地建立运营公司也是一个值得研究的课题。第三，开拓和管控，包括如何在境外进行市场开拓，在境外实现项目管控，如何建立优秀的战略团队和运营团队。第四，如何形成可供国际化复制的自主品牌。第五，如何由国别展向专业展转型，加速专业化。
东浩兰生会展集团在本土企业“走出去”的路径以及集团国际化战略的相关思考
首先，在本土会展企业“走出去”的路径方面，东浩兰生考虑有五个途径：第一，从组团参展到自主办展；第二，从政府推动到市场化运营；第三，从综合展到专业展；第四，从委托运营到境外设立运营公司；第五，从业务合作到股权合作。
在此基础上，东浩兰生会展集团将继续进行“国际化”的实践。对于“工博会”、“广印展”等集团传统的优质展会，东浩兰生将充分发挥其独有的品牌优势和资源优势，合理选择办展时间、办展地点和合作伙伴，坚定不移地推进自主品牌“走出去”。而对于新市场的开拓，集团将加大对印尼等东南亚市场的开发与投入，聚焦“智能制造”领域，提升展会的专业化与国际化水平。
未来几年，集团在“走出去”方面还将致力于自主培育本土行业领先的会展项目，继而形成优势品牌；通过项目合作、投资并购等方式获取国际知名的会展品牌、人才和营销渠道。在“走出去”的同时，集团也将在“引进来”方面加大投入。２０１９年起，集团将会把全球著名的“ＨＲ Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ”大会和展览引进中国。未来，东浩兰生还将引入更多的国际品牌展，带入中国，也推向世界。“引进来”与“走出去” 相结合，双轮驱动，优势互补，使集团的国际化道路愈走愈宽。
战略性的投资并购也是集团国际化发展的重要一环。集团将以更为开放的姿态，更大力度地与国际企业开展合作，合作形式包括业务合作和股权合作。同时，集团也会通过设立基金等方式，参与国内外优秀会展企业的投资并购，以此为集团“走出去”打下坚实的基础。
曹炜最后表示，未来，东浩兰生将继续秉承“创新、专业、诚信、共享”的企业价值观。努力提高三方面的能力，提升“走出去”的实力：其一，优化运营，加大对信息化的投入，提升管理水平，为今后的组织和业务协同打好基础；其二，创新体制机制，加大国际化人才、领军人才和项目人才的引进力度，为人才发展创造良好的环境；其三，加强与国际知名的会展组织合作，如ＵＦＩ、ＩＡＥＥ、ＵＦＩ Ｃｈｉｎａ Ｃｌｕｂ等，提升企业、项目、人才的专业精神和国际化水平。为“一带一路”建设和中国会展业的发展贡献自己的力量。
