唐雪：从电竞热潮看会展风向
继2017年4月阿里体育与OCA宣布电子竞技将成为2022年杭州亚运会正式比赛项目后，日前，又有消息曝出，《英雄联盟》《炉石传说》等热门电竞项目入选2018年雅加达亚运会表演赛。原本以为电子竞技只是年轻一代的娱乐方式，但不断引爆人潮的线下电竞赛事、不断扩大的行业规模，以及被各界高度关注的不断升级，让会展人不得不重新审视这个行业。
纵观当下的电竞热潮，笔者认为，电竞市场至少两点趋势值得会展业借鉴：
其一，从线上到线下。传统印象里，电竞游戏是由互联网连接的玩家线上PK。但近年来，电竞赛事迅速发酵、引爆人潮。上至全球联赛，下至校园对抗，赛事梯度顺应市场被不断细分；腾讯、阿里、网易等巨头的涌入，使得电竞馆、电竞综合体、电竞产业园等新物种应运而生。一票难求的线下赛事推动了线上直播热度。以去年英雄联盟S7全球总决赛为例，鸟巢5万个座位在开售3分钟内便被抢购一空，线上观赛量则累计达数亿人次。由此，兼具互动性与沉浸感的电竞环形生态圈逐步形成，线上线下互联的模式也带给传统会展业新的启示与希望。
其二，从单一项目到超级IP。当下，电竞正在由单一产业链向产业生态转型。 “电竞+音乐”“电竞+直播”，泛娱乐元素的融入、跨娱乐的合作方式展现电竞发展新宏图。“电竞营销”更是现象之一，不少电竞产品业已通过放大流量经济渗透入体育、社交、休闲等多个生活场景。自带磁场效应的电竞IP让国内外知名品牌蜂拥而上，以通过品牌联合、赞助投放等形式分得一杯羹。电竞项目已经从单一的游戏项目变身为包罗万象的超级IP，多样的跨界模式、多元的消费体验，使电竞独具别样魅力。
电竞赛事已不再是电竞游戏的附属品，而成为爆发式流量增长点。不仅是赛事，更是大会展的缩影。电竞热潮的背后或可影射会展行业，不妨从以下三方面把握会展风向：
关注新生代。正如电竞赛事的崛起、IP展览的常态化，新形势下大会展的客群终将从Y世代转向Z世代。客群的转变，使得传统会展的业务模式、呈现形式、表达方式相应调整。传统的会展经营者，必须意识到作为互联网的原住民，关注智慧技术与极致体验或是Z世代的标签。深入了解Z世代的兴趣所向、消费偏好，才能更好地“投其所好”，把握市场的脉搏。值得一提的是，国内已有部分场馆抢滩登陆年轻市场，通过定期举办高人气的明星赛事持续引流，吸睛效应明显。
构建新生态。在泛娱乐产业、新消费模式的冲击之下，会展业应突破产业链壁垒，向生态化转型迈步。以会展为核心，延展物流、传播、衍生品等业务结构，催生产业集聚、服务支持、互动互娱等链接可能，将有助于丰富会展生态内容，有效赋能经济与文化发展。为拓宽行业边界，企业联盟、会展学院、国际合作等形式都能成为生态构建新出路。一如从线上走向线下的新零售，会展业亟待线下向线上转型。从用户思维出发，构建线上社区、挖掘社群价值，将有利于会展生态维护。
开发新价值。自带流量的会展业，却往往少了一些感召力。究其原因在于，会展业尚存在于内容之上，未开发其多余价值、实现后续变现。如何挖掘会展的商业可能？内容为王，徒有空壳的会展项目终究经不起时间考验，唯有持续产出满足受众的内容才能使IP初具规模；跨界为辅，结合多方资源，开发有连接、能交互的“会展+”体系，将有利于深入品牌价值，培育用户忠诚度；场景加分，立体化的营销渠道与多元化的展现形式能直击人心，“内容+场景”新模式将沉淀受众的认同感。
从会展到生态再到IP，会展还需与时代接轨，对内联动线上线下资源，对外延伸产业触角，共绘多领域互动新蓝图。
（作者系北京北辰时代会展有限公司总经理、杭州国际博览中心总经理）
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（来源：中国贸易报）
