唐雪：会展场馆的N种场景革命
当越来越多的业态跨界融合激发新物种爆炸，当越来越多的综合体平地而起宣告场景革命，会展场馆也受到了新时代市场浪潮的冲击和洗礼。笔者一直坚持会展场馆应该跳出“租售场地”的传统经营方式，着眼空间价值，挖掘更多的商业可能性。继去年撰文《让创意类活动走进场馆》后，笔者结合自身场馆运营心得，又有了一些新的体会，愿与读者分享。
“天生丽质”很重要。上周，为期四天的亚洲顶级国际设计盛事上海艺术设计展（Design Shanghai）落下帷幕。从Naked HUB色彩鲜明的办公空间设计，到Green House by Perrier独具个性的巴黎水创意互动空间，再到“ Urban Bloom”联动全城的快闪花园，极具设计感的视觉美学与妙趣横生的互动体验相结合，给与会者带来感官上的视觉盛宴。视觉创新已成为空间价值的重要表现形式之一。对于会展场馆而言，业主在花大量心思将其打造成地标性建筑的同时，应该关注室内空间的设计。国内不乏高大上的会展场馆，走进去却千篇一律。空间空旷开阔，层高承重专业参数过硬，可就是缺少一些商业氛围。想必很多同仁都经历过这种尴尬，约了客户但在偌大的场馆内找不到合适的会客场所，参加了一天的活动却找不到可以休息的地方，临时想打印文件却发现连商务中心都没有。身处体验经济时代，上述场景显然落后于时代的步伐。会展场馆应该从客户的需求出发，打通业态间的边界，有可供观众休憩充电的阅览区，可供主办方、展商便捷办公的联合办公空间，可供会员使用的专属空间……通过空间设计和商业模式设计为会展空间注入更多活力，这是会展场馆发挥空间价值的所在。
“眼力见儿”要独到。在“大会展”的风潮中，场馆运营者要打开视野。当各类音乐节从公园移址到场馆的外广场，数万年轻人蜂拥而至；当“展览+创意市集”从美术馆走进场馆连廊，众多文艺爱好者前来探寻诗和远方；当顶级电竞联赛（英雄联盟职业联赛）告别演艺中心长期落户场馆，开票即售罄已成为每场比赛的常态。如此种种，在关注传统展会项目的同时，亦应该去主动开发2C类活动的价值，以新场景、新内容、新玩法入门，充实会、展、节、演、赛的跨界逻辑，实现“大会展”模式下的“大业态”融合。品类新鲜的会展活动不仅使场馆与C端有了新连接，更力促场馆成为线下流量的“洼地”。为组织起多元的大流量、实现坪效最大化，场馆大可将主营业态与关联产品相结合。一如特色餐饮、文创衍生品、体验模块的创新推广，将有效提升消费转化率。
“生活方式”新据点。前有莫奈展吸金1亿，后有Line Friends引爆全球，近年来，IP展成为购物中心新宠，甚至让不少默默无闻的商业中心一举成名。借势热门IP，曾经专注于店铺招商的购物中心正在革新体验、社交、娱乐、场景消费和文创消费等业态，集成为大众体验生活的地标。作为城市公共空间的组成部分，会展场馆可发展多层次、多主题的复合型业态，并加以文化特色与城市特征；也可建立品牌景观，如设置有影响力的艺术装置、不间断地引入特色活动、开发会展活动相连的名人效益等，以提升大众对场馆的亲切度，培养起大众对场馆的新认知，将逛场馆作为新场景下的新风尚。
工业时代是以知识为核心，以工程师科学家为核心的。到了互联网时代以及再后来的时代，将是想象力为核心。变革已至，以空间运营为核心、情感维护为纽带的新场景正赋予会展业无限可能性。
（作者系北京北辰时代会展有限公司总经理、杭州国际博览中心总经理）
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（来源：中国贸易报）
