展知识|展览会名称的形态与构成要素

核心提示：要准确设计展览会名称中的展览主题词组，须尊重相关行业规范或行业习惯。如“建筑陶瓷展览会”的展览主题就不能用“瓷砖”，“照明展览会”的展览主题就不宜称作“灯具”。在这方面，将行业协会、专业学会名称中关于行业或专业范围的概括转换为展览会主题，是较为妥帖的方法。如“中国（上海）焙烤设备与技术展览会”的展览主题就是从“中国焙烤工业与糖制品工业协会”名称中的专业范围提炼而来。

　　为展览会“取名字”，实际是做文字编辑工作。从文字编辑的角度，设计展览会的名称要在准确、简明和通顺上下功夫。 
展览主题是展览会名称中的核心词组，是展览会展览范围和服务对象的集中体现，因此必须准确提炼，科学反映。比如“中国国际软件和信息服务交易会”（举办地在大连）、“中国（重庆）国际云计算博览会”和“北京国际物联网技术产品应用展览会”，展览主题虽然都和计算机、网络技术有关，但计算机软件、云计算和物联网各是专业化的细分概念，展览范围和服务对象不尽相同。 
       要准确设计展览会名称中的展览主题词组，须尊重相关行业规范或行业习惯。如“建筑陶瓷展览会”的展览主题就不能用“瓷砖”，“照明展览会”的展览主题就不宜称作“灯具”。在这方面，将行业协会、专业学会名称中关于行业或专业范围的概括转换为展览会主题，是较为妥帖的方法。如“中国（上海）焙烤设备与技术展览会”的展览主题就是从“中国焙烤工业与糖制品工业协会”名称中的专业范围提炼而来。 
      展览会的全称尤其是体现展览主题的词组，应尽可能简明，字数不宜太多。比如“广告喷印写真设备、标牌标识、LED发光体产品及其技术展览会”，其展览主题的用词包含了展览会三个方面的展览范围，如加上国别或地域、展览会性质等词组，这个展览会名称的字数接近30个字，太过冗长，不利于推广。 
展览会的简称也是追求简明效果的途径。“宝马展”就是经典案例。一般而言，展览会的简称组词精炼，朗朗上口，往往比展览会全称易于传播。 
      展览会名称在文字上应通达顺畅，不但要避免语义上可能产生的歧义，更要避免可能产生的怪异感觉，还要做到口述时不致拗口。 
      此外，设计展览会名称时还要注意以下问题： 
      一是，选择国别或地域或展览会所在地的词组时，应考虑展览会的需要。地域性的展览会不必非冠名“中国”；服务国内需求的展览会无须标榜“国际”；在展览会名称中标明举办城市名称的，在推广效果上往往优于标明省（区）名称。在现实情况中，许多主办方选择国别或地域或展览会所在地的词组时，总试图集合相关要素，以求展览会的名称显现“牌子大”、“档次高”、地域性广泛，比如“中国西部（成都）国际环保设备与技术博览会”。对于参展商或观众而言，名名不副实的“大、高、广”展览会，也会产生负面效果。 
      二是，展览会的中文简称很少由人为设计，大多数是约定成俗的。这是因为中国人有讲省略语的语言习惯。而约定成俗的展览会中文简称，其“造词”往往有一定规律，即：地名+展览主题+展或会的单字，如“广交会”、“上海宝马展”、“北京车展”、“厦门投洽会”。在参展商、观众、主办方口口相传的过程中，展览会的中文简称会在语词提炼和读音平仄上会自然调顺。如“中国进出口商品交易会”的全称中并无“广州”二字，但人们不会将其简称为“中交会”；而“广交会”读音顺耳，又点名了展览会举办地，自然获得社会认可而广为流传了。当然，这种约定成俗的“造词”也会有毛病，如将“中国国际妇幼婴童产业博览会”简称为“杭州婴童展”就讲不通，但业界照讲不误，习惯成自然。 
      三是，一个综合性的展览会有时会和旗下的多个专业展共存，也有主办方把两个以上相互关联的展览会安排在同一时间和统一展览场馆举办。在这种情况下，展览会的名称设计要统筹不同项目之间的关系，既要注意名称的协调，也要突出各自特点。 
四是，追求展览会名称的个性，以利市场推广和品牌建设。设计有个性的展览会名称，有的是为了区别于其它同题材展览会，如广州春季有两个广告设备展览会，其中，广告喷绘机联盟所办展览会属于后起的展览会，其将展览会名称设计为“迪培思数字喷印雕刻标牌技术展览会”，“迪培思”即D?PES，是广告喷绘机联盟英文名称的缩写；有的是为体现主办方的品牌价值，这主要表现在展览会简称的设计上，如英国励展集团公司在中国的项目，在简称中总会刻意强调“励展”二字，如“励展礼品展”、“励展旅游展”、“励展医药展”等。 
      掌握展览会设计名称的规律和方法，不但可以深化对于展览会主题创意的认识，也有助于在制定项目组织实施方案的过程中思考品牌建设问题。