多元+盈利：会展场馆迎变革新时代
用数字经济赋能传统产业，用共享理念盘活闲置资源，用跨界思维打造商业模式……新的经济形势下，种种创新理念渗透在社会生活与发展的每一个环节中，成为各行各业重塑竞争力的共同选择。会展场馆如何积极求变，打造融合创新发展的新模式是笔者最近一直思考的课题。
在国家会议中心总经理刘海莹的“五代场馆”理论基础上，笔者提出了将杭州国际博览中心打造成为第六代会展场馆的发展目标。从以成果展示为主且颇具苏式风格的第一代场馆到业态功能丰富且收入结构多元的第五代场馆，会展场馆经历了从政府行为到市场行为、从德国模式到美国模式再到中国特色、从成果展示到商业运作、从功能单一到业态复合等多重转变。有别于前五代场馆，笔者认为第六代会展场馆至少在以下几方面应该有所革新：
从物业管理到空间运营。传统会展中心功能单一，收入主要源于展览场地的出租，此时的场馆管理者更像是“包租婆”，当然还可能附带物业管理的职能。随着会议、展览、餐饮、酒店、商业、写字楼、旅游、文化演艺等多元化业态的综合会展场馆的兴起，笔者认为场馆运营者首先要认清自己的角色定位，不能一直停留在过去粗放式的场地租赁模式，而是上升为空间运营和关系维系的高度，促进多元业态的协同发展、可持续发展是关键要务。场馆管理者应深入挖掘“会展+N”的无限可能，寻找跨产业发展的融合点，不断拓展会展场馆的延展性和可塑性，实现会展业与旅游、商业、文创等多元业态联动发力的态势，营造大会展活动集群的良好氛围。
从聚焦会展到跨界思维。会展业作为平台性质的行业，先天具备跨界基因，尤其是涵盖各个产业、各个领域的高价值客户流量让跨界优势更为明显。新一代会展场馆应该成为线下流量的价值洼地，借助多元业态间的集成和协同，通过会展场馆会员体系的建设等方式，吸引客户从一次性消费到多点消费再到多次重复性消费，建立依托会展辐射全领域的产业生态，从而实现客群流量变现价值的最大化。此外，还可以采取跨界合作的方式，为场馆引入超值的新产品和服务，为中高端商务客户提供差异化的尊贵体验的同时，刺激消费需求的升级，从而改变会展场馆完全聚焦会展业务的单一商业模式。
从社会效益到经济效益。长久以来，会展场馆多由政府投资建设，对于社会效益的考量大于经济效益，部分企业投资建设的场馆也多是作为一个地块的土地增值贴牌。随着市场经济的发展，这种不符合市场规律的做法越来越行不通，投资焦点将会回到经济规律上，也就是要盈利。笔者曾经倡导要在会展场馆领域提出资产管理的概念，考量指标甚至需要细化到每平方米创收，客户人均消耗，员工人均创收能力等，这是对场馆传统业务的基本要求。此外，还应该着眼创新业务，无论是前文提到的空间运维理念的落地还是跨界思维的运用，都是将会展场馆的存量资产盘活，将会展中心的流量价值发挥到最大，在传统的收入模式基础上注入新的经营理念，创造新的盈利空间。
当然，还有重要的一点，就是依托智能体验促进场馆服务品质的全面升级，这一点在上期《从“铁老大”放下身段，再说会展场馆服务体验升级》一文中已有提及，这里不再赘述。顺应新时代的发展，新一代会展场馆也“粉墨登场”。杭州国际博览中心作为领跑者，将从空间运维、价值变现、智能体验等方向入手，打造新业态、挖掘新动能、培育新优势，塑造第六代会展场馆的旗舰品牌。
（作者系北辰时代会展有限公司总经理、杭州国际博览中心总经理）
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（来源：中国贸易报）
