乌镇成功密码：历经三次转型 搭上互联网+会展东风

      乌镇模式为何成功？

　　经济观察报 谢敏敏

　　8月28日上午十点，第五届乌镇戏剧节正式开始售票，网友对其“一票难求”的盛况不再陌生，24部戏中15部的票，售罄只用了一个小时。

　　乌镇戏剧节，已经成了乌镇的符号之一。第五届乌镇戏剧节主题为“明”，取厚德载物、临照四方的阴阳和合之意，将于10月19日至29日在乌镇举行。

　　但乌镇不仅仅有戏剧节。从经营效益上看，这座位于浙江嘉兴同乡的千年江南古镇，已经是同类型中当之无愧的第一名：2016年，乌镇实现营业收入13.6亿元，同比上升19.88%，实现净利润5.46亿元，同比上升34.70%。乌镇去年全年累计接待游客达906.44万人次。

　　乌镇成功的关键是什么？

　　三次转型

　　乌镇的发展经历了三个重要的阶段。

　　1999年，乌镇正式启动古镇保护和旅游开发。土生土长的乌镇人陈向宏也是在这一年以政府官员的身份回到家乡，随后接过了这一重任，带领团队将一个“破破烂烂、毫无知名度、没有游客”的江南小镇打造成如今的乌镇。

　　重新开发后的乌镇的第一个发展阶段来临了——做观光旅游小镇。乌镇开发保护工程的一期选择了东栅所在的东大街，因为那里有外界相对熟悉的茅盾故居。

　　据陈向宏介绍说，他曾经考察过中国大部分有名的古镇，发现了共同之处：第一是所有的古镇都不是一次性开发的，没有完整的形态考虑；第二是以点经营为主。

　　陈向宏认为，乌镇一定要做出差异性。乌镇重新开发的主导思路，就是做整体风貌——不是做一个点，而是一片。早在开发伊始，乌镇就喊出了“一样的古镇，不一样的乌镇”口号。

　　“于是，我拆掉了那个区域里的新房子：所有与老区不协调的建筑，七八十年代的宿舍楼、百货大楼，我都拆了。花了一年的时间，把所有的管线都埋在地下；给老百姓(603883,股吧)装马桶，防止他们往河里倾倒污物。为的就是美。”在一次公开演讲中，陈向宏分享了他的经验。

　　乌镇东栅景区于2000年建成，2003年1亿元投资全部收回，一年营收超过3000万元。在这种情况下，陈向宏团队开始考虑以“历史街区再利用”的理念保护开发西栅景区，这也意味着乌镇迎来了第二个发展阶段——度假休闲小镇。

　　乌镇考虑做度假休闲业态的时候，国内尚没有一个古镇有这样的尝试。做度假休闲的第一步就是做民宿和酒店，西栅景区建完后有将近50万平方米，居民全部搬出去，把空出来的房子改成民宿，但乌镇做民宿和酒店的要求是，景区内的住宿一律不对外合作，统统自己经营。

　　在开发西栅景区的过程中，资金投入逐步加大。陈向宏团队开始引入外来资本，大大减轻了资金压力。2006年12月中青旅(600138,股吧)实现了对乌镇旅游的控股，以3.55亿元收购乌镇旅游60%的股份。2013年7月，中青旅增持乌镇旅游的股份，持股比例上升至66%。中青旅进驻乌镇旅游之后，对西栅进行产权式开发等动作让乌镇的营收和游客数量有了明显的提升。

　　但对于乌镇来说，这还远远不够。“小桥流水人家”的景色是很多古镇的共同特性，也最易复制。为了进一步做出差异性，乌镇寻求第三个阶段的转型——做文化小镇。陈向宏认为，文化是放大景区IP的最好手段。

　　乌镇做文化小镇的核心，就是乌镇戏剧节。著名演员黄磊是陈向宏的好友，他向陈的团队提出了戏剧节的创意。

　　首届乌镇戏剧节始于2013年，迄今为止已经举办过四届。据乌镇旅游公司的数据统计，前四届乌镇戏剧节共有特邀剧目65部，演出225场，16场戏剧活动，5100多场嘉年华，共吸引了嘉宾700多人次，媒体700多人次、游客和观众100多万人次。而第五届乌镇戏剧节规格将再创新高，囊括了来自俄罗斯、德国、英国等12个国家和地区的24部特邀剧目共计100场戏剧演出。

　　乌镇戏剧节吸引了一大批年轻人和文艺青年。也正是它的出现，让乌镇从一个“旅游小镇”，摇身一变成为充满文艺气息的“文化小镇”。

　　乌镇打造文化小镇的另一个关键事件是建造木心美术馆，总共耗资8000万元，耗时三年，如今木心美术馆每年依然要再投入千万元。“我觉得划算，乌镇因为有它变得身价不凡。在乌镇，乌镇大剧院和木心美术馆成为了新的地标。它们也许不能为乌镇旅游带来直接的效益，却为后10年乌镇的发展做好了铺垫。”陈向宏说。

　　“互联网+会展”

　　乌镇并没有停止转型的步伐。多位观察乌镇模式的业内人士认为，乌镇的第四次转型已经在悄然进行，就是做“互联网+会展”。

　　今年12月初，备受瞩目的第四届世界互联网大会将在乌镇举办。

　　世界互联网大会永久会址定在乌镇互联网国际会展中心，位于乌镇镇北路南侧，西栅景区北侧，京杭运河东侧，项目占地总面积203亩，其中一期占地面积120亩，建筑面积8.1万平方米，总投资约10亿元。

　　为什么选择乌镇？国家互联网信息办公室主任鲁炜曾对此作出解释，专家组在全国寻找会址时，曾提出了三个条件：一是互联网经济比较发达；二是最好能找一个小镇，像达沃斯那样的小镇，然后赋予它互联网的魅力；三是它能代表中国几千年的传统文化。后来，专家们在很多地点中反复比较后一致认为，乌镇是举办世界互联网大会的最佳选择地，可以作为永久会址。

　　互联网让乌镇焕发了不一样的古镇光彩。过去的三年时间里，乌镇诞生了腾讯众创空间、中电海康“乌镇街”、凤歧茶社、平安创客小镇、亚太周刊轻媒体中心、有方创新创业中心等众创空间；早在2015年11月中旬，乌镇就成立了“乌镇管家”信息员队伍，建立了一整套“乌镇管家”社会治安治理模式。

　　承接世界互联网大会，也让乌镇找到了会展经济的新增长点。桐乡市委常委、乌镇镇党委书记姜玮曾在不同场合表示，下一步会展经济会成为乌镇的“主业之一”，承接国家级、国际级高峰论坛，展示最前沿的高新技术，让乌镇成为国家、国际和互联网行业内最有影响力的展示区，招商引资的甄选区。

　　打造会展小镇，完善的配套是必不可少的竞争优势。在这一点上，乌镇也有诸多值得借鉴之处。首先在住宿方面，据乌镇景区相关负责人介绍，乌镇景区内现有特色民宿、精品行馆、高档度假酒店等15家，可同时满足3500余人入住。去年1月开业的乌村更是为外界提供了一个回归自然的好去处，在开会之余，与会人员可以在乌村享受田园生活。2017年，乌镇旅游股份有限公司规划新建互联网宴会中心、帆船酒店、国宾馆等8个主要项目，这些项目建成后，将新增客房约1500间，新增餐位约5000个，新增展馆约4.5万平方米。

　　据了解，乌镇今年新启动或继续实施的项目有61个，这些项目建成后将进一步改善镇区综合环境，提升配套水平。

　　古镇的出路

　　在打造特色古镇方面，乌镇的模式是否能够复制，一直是人们关心的问题。

　　陈向宏团队给出了肯定的答案。近年来在中国北方颇具知名度的古北水镇，同样由他的团队操刀。

　　古北水镇是乌镇旅游股份有限公司异地开发的第一个项目，始于2010年，位于北京市密云县古北口镇，背靠司马台长城，坐拥鸳鸯湖水库，是京郊罕见的山水城结合的自然古村落。

　　作为一个古镇，古北水镇是依托长城文化，打造一系列旅游度假产品。前瞻产业研究院发布的《2017-2022年中国健康小镇建设规划与运营管理分析报告》指出，古北水镇依托司马台遗留的历史文化进行深度发掘，将9平方公里的度假区整体规划为集观光游览、休闲度假、商务会展、创意文化等旅游业态为一体的综合性特色休闲国际旅游度假目的地。

　　古北水镇和乌镇有相通之处。上述报告指出，从运营模式来看，古北水镇由乌镇专业化运作团队对景区进行统一开发、设计规划，在借鉴乌镇“整体产权开发、复合多元运营、度假商务并重、资产全面增值”经验的基础上，基于其京郊特色做出了改进。

　　古北水镇同样引入了外来资本。公开资料显示，北京古北水镇旅游有限公司成立于2010年7月，由IDG战略资本、中青旅（600138）、乌镇旅游公司共同投资5亿元建设，此后又引进北京和谐成长投资中心、北京能源集团，截至2017年6月其注册资本提高到15.32亿元。

　　古北水镇于2014年建成，2015年开业，正式运营不到三年的时间里已累计接待国内外游客500余万人。2016年，古北水镇景区游客量和各项经营指标均呈现大幅度增长，全年实现营业收入7.2亿元，同比增长56.86%；实现净利润2.09亿元，同比增长344.80%；全年接待游客243.92万人次，同比增长65.68%。陈向宏表示，古北水镇第二年就达到了乌镇十二年的水平：“我们这个项目投了50亿真金白银，但是现在股价是80个亿，后面所有的基金投资排着队要买我们的股份。我感觉松了口气，对得起投资股东了。”

　　在他看来，像乌镇和古北水镇这样的项目之所以受市场的欢迎，不是因为他们做的更多，而是这个市场太需要这个产品。

　　纵观陈向宏团队打造的两个知名特色古镇产品，注重差异化是核心所在。陈向宏曾指出，乌镇的成功关键就在于商业模式的不一样，始终在打造差异化的、与众不同的用户体验：“别人嚼过的馒头，我不嚼第二次。我不再强调自己的景区是第一，而是强调自己的景区是唯一。我不怕自己小，只怕自己不是唯一。我觉得这种唯一性才是真正重要的。”

　　但制造差异性，是一个漫长的系统工程，它非常考验一个项目和团队在掌控战略、平衡节奏和洞察消费者潜在需求等方面的能力，而这，也是摆在所有古镇操盘手面前的最大难题。